怎么改善谷歌质量得分,降低广告成本?

你知道谷歌广告的表现越好,花费就越少吗?一起来看看如何改善质量得分(Quality Score)并降低你的成本吧。
以下摘录来自由Perry Marshall、Mike Rhodes和Bryan Todd共同撰写的“Ultimate Guide to Google AdWords”一书。
我曾经给一家领养机构作咨询。当我看到这个机构的谷歌账号时,真的感觉一团糟。各种类型的关键词都被毫无缘由地堆砌到一些广告系列里。这些关键词之间没有进行匹配,广告系列并不匹配这些关键词,着陆页也不匹配这些广告。
幸运的是,他们的AdWords账号仍然正常地运营着,并且还给他们带了一些客户。当我仔细观察时,发现了他们没有被打败的唯一原因,就是谷歌的质量得分算法。由于一切都是那么地不匹配,因此他们大部分的关键词质量得分都在1-3分之间。这些关键词都潜在了水底,广告根本就没有得到展示。仅仅只有一小部分关键词很幸运地能够得到展示,从而承载了所有的流量。
就在那个时候,我意识到谷歌的质量得分算法主要就是为那些不怎么懂广告的人而设计的。这样不仅避免了一般广告者支付可怕的愚蠢税,同时也确保了他们意外做对的少数广告能够产生一些效果。
当这个客户纠正了他们的做法后,可以肯定的是,他们的质量得分以及流量会缓慢地得以提升,每次点击费用会下降,并且会吸引更多想要收养孩子的父母进来。
以下是一些提升质量得分最快速和有效的方法:
积极地对你的广告进行A/B测试
影响质量得分的最大一个因素是点击率(CTR),而提升点击率的最佳方法就是测试新广告。目标就是让新广告击败你的旧广告。
把你的关键词拆分成小范围、有针对性的广告组
每个广告组的关键词越少,就越容易提高广告的相关性和点击率。
重要提醒:整个广告账号的总体点击率是影响质量得分的其中一个要素。强烈建议你优化广告组里所有高流量的广告系列。
提高着陆页的相关性
衡量一下那些质量得分最高和最低的着陆页元素。如果你的页面已经不错并且仍在提升中,那么继续在这上面花时间的话也只能带来很小的改善。如果你的页面特别糟糕,那么就去寻找那些有明显问题的元素并改善它。例如,如果你的着陆页仅包含邮件订阅的列表,而没有其他内容,那就可以放一些相关的文案、信息以及网页的导航,这样访客就可以在决定给你分享信息之前更自主地了解你。
一般来说,如果你的质量得分是四分或者更低,都是因为你的着陆页严重不匹配。而如果你的质量得分已经是在五分或以上,意味着你的着陆页也许还不错,这时你就应该优先考虑提高点击率而非优化着陆页。
否定关键词
这是一个提高点击率的绝杀技——只需一个微小的举动就能得到翻倍的效果——但是对于初学者来说,也绝不是他们该用的方法。一个错误的否定关键词,就足以让你的账户死翘翘。假如你准备尝试一下否定关键词,请务必仔细地筛选你的广告组,然后每次只选择一小部分关键词,并且在测试时观察几天以确定你这个举动的效果
什么是否定关键词?假设你销售的是一款治疗男性脱发(hair loss)的产品。你的主要关键词很可能就是那些匹配“hair loss”的词组。但是,在英语国家中,动物脱毛也是叫“hair loss”,一部分宠物主人搜索“hair loss”只是想解决他们宠物脱毛的问题。这种情况你会怎么处理?
在这种情况下,否定关键词就可以登场了。你可以阻止你的广告对那些搜索宠物“hairloss”(脱毛)的人展示。在广告账号里打开关键词标签,跳转到否定关键词,然后输入你想要排除的词(否定关键词始终以减号开头):
–dog(狗) –pet(宠物) –animal (动物)–cat(猫)
你可以把一组否定关键词应用到一个特定的广告组或者是整个广告系列。对于脱发治疗的案例,后者会更合理。现在,当有人搜索“hair loss”并且带有 “dog,””pet,” “animal” 或者“cat”的词汇时,你的广告就会自动对这些人停止展示。
否定关键词十分强大,因为他们降低了不相关的展示次数。如果你有1000次展示次数和50次点击,那么你的点击率是5%。而如果你用了否定关键词去削减一半的展示次数,只给500个人展示,你仍然会得到50次点击,但这时你的点击率已经从5%提升到10%了。
越少不相关的展示次数意味着越好的点击率以及更高的质量得分。这就是否定关键词的力量。
找出否定关键词的最简单做法就是回顾你的关键词研究报告,然后挑选出那些与你产品线或服务不相关的关键词。

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