什么决定了网盟广告的效果?网络广告真相

现在越来越多的企业投放互联网广告,但真正了解各种广告平台的企业很少,今天我就讲一下关于网盟广告的一些不为人知的一面,希望能给大家一些启发,也欢迎业内人士与我讨论和交流。
什么是网盟广告?
网络中有很多流量不大的网站或者一些大流量网站中有一些直接售卖没卖出去的广告位,这个时候就出现一个平台把这些零散的资源整合起来,做成一个广告投放工具卖给需要流量的广告主,通常用资源网站的内容主题和获取的用户的第三方cookies来定位受众群体。
现在比较流行的就是谷歌adsense、各种DSP等,移动端就更多了,这里就不例举了。需要提到的是像Facebook,微信,微博上这些自有流量单独售卖的广告,并不是网盟广告。
影响网盟效果的因素
经常都有这样的需求,我有个网站卖商品,搜索广告量不大,想用网盟广告来增加网站访问量,提高销售额,但最后投放出来的转化效果不太理想,怀疑是不是没有定位好,或者广告素材不好,那要怎么才能提高转化率?
现在我就说说是什么因素在影响网盟广告的效果。
在这之前,为方便大家理解,我先说个一个数学的概率问题:大家都知道,一副扑克,从A到K,四种花色,加上大小王一共54张,你在一副扑克牌里摸出黑桃A的概率肯定是1/54,但你要摸出黑桃牌的概率肯定明显大很多,接近1/4了,1/4的抽中概率要比1/54大很多。
其实投放广告和我们从小学习的概率统计的道理很类似,如果你的潜在客户在选定的广告投放受众中占比越多,你的产生转化的概率就越大。这里我说的更偏向直接转化效果,并不是说追求品牌效果的广告。
那话说回来,什么在影响网盟广告的效果呢?既然这是个概率问题,那就是说,影响受众基数的因素在影响广告的直接效果。
因素一:定位
精准的定位能增加这个概率问题的分子,减小分母,明显提高广告的转化率。
但从网盟广告投放出来位置和数据效果看,系统自己给出的人群画像,往往是不准确的,因为用户行为的复杂性,很难去精准定位少部分的目标人群。
比如,我们想为某款主打年轻人的某中高端手表吸引合适的流量到网上商城,以提高手表的销售量。为了提高转化率,投放谷歌adsense广告我们打算定位对生活品质有追求的人,具体定位是这样的:
人群是:时尚人士,购物者,商务人士;
网站主题是:购物、旅游、美容健身;
再主打年轻人,年龄在18~34岁之间;
这里的人群和网站主题都是谷歌自己划定的受众,内部包含各种系统标记的人群cookies和网站位置。但最终投放出来的数据却很让人诧异,花了一万RMB,有好几万的点击,UV也有好几万,但最终一个完成购买的都没有。
有人说人们点击广告就代表他对你的产品有兴趣,不好意思,这个绝对是错的,点广告真不代表就是你的受众。关于谷歌的定位最近也是闹得沸沸扬扬,是说投放到了不该投放的人那里,说实话这个真不准,但谷歌都不准,其他的平台怎么样就更可想而知了。
那是不是网盟广告就一文不值?当然不是,网盟广告也有和它相匹配的广告主,只是不适合直接带来销售,什么比较适合,我后面会说。
因素二:素材
不同素材内容其实也是在影响概率问题的分子。
上面橙色部分代表我们的投放网盟广告定位的人群,红色部分代表发生转化的人群,定位相同的情况下,怎么提高转化率呢?那就要把这块红色变得更大。
这里就是说什么样的素材能提高人们的兴趣,最终完成转化?这考验的就是广告文案和创意内容。这里的点太多,太复杂,业内很多这方面的文章大家可以去借鉴。
这里我说一下我个人的理解,投放了这么多广告素材,最终转化率高的广告其实都有一个共同点,那就是能唤起人们的某种记忆,这种记忆是在平时生活中曾经有过的,而不是简单陈述。
不过网盟广告投放的素材不能用力过猛,不然会得不偿失,如果你发现你的素材传播的点和你的产品已经有偏离,开始诱导用户去点击的广告时,那就代表你已经用走错了方向。这种素材可能点击率很高,但最终吸引来的肯定不是你的目标受众,必然投资回报率不好。
很多页游广告就是这种用力过猛的典范,广告用各种大制作端游CG或者美女动态图吸引用户点击广告,最后用户点击进来注册之后发现和广告内容天差地别,感觉受到了欺骗。
因素三:产品
产品本身的受众范围也会影响这个概率问题的大小。
前面说了网盟广告的定位并不能做到太精准,但也不是网盟广告就没有用,网盟广告有适合她的产品。那些受众广泛,且不用马上产生消费,可先免费使用的产品就很适合投放网盟广告,比如移动端的手游,工具等应用。
而且就算是这一类产品,也会根据产品受众多少影响转化率,比如一个有知名ip的游戏就肯定比相同类型没有ip的游戏转化率高。相同的道理,不同类型手游也是一样,由于喜欢休闲手游的人更多,所以休闲手游肯定比动作和策略手游转化率更高。这就是产品本身的目标受众范围对这个概率问题的影响。
其他还有很多因素影响网盟广告的效果,比如品牌热度,特定时间段,系统算法等等。
下面有几个点值得大家注意:
面对很多目标不明确的客户,代理公司和媒体一般不会跟你说这些,因为跟你对接的永远先是背有消费量kpi的销售,客户在眼前怎么都要让你先投放试试,行不行都给你一套逻辑,让你充值,继续投放广告。况且很多销售是真的觉得这样投放是有用的,毕竟品牌曝光的效果是很难量化的,只要广告主觉得有用那就让他继续花钱吧。
网盟广告这种将零散流量汇集的方式,很难去监管下面流量主,经常滋生作弊流量,不是不想管,是小流量太多,作弊方法也太多,太难监管。真的是上有政策,下有对策。所以,自有流量广告平台的流量质量肯定比零散资源的网盟广告质量好很多。比如Youtube、Facebook、微信、微博、淘宝这些平台的广告无论是从定位精准性还是流量质量来说,效果肯定更好。
网盟广告当然也不是一无是处,一些特殊的定位,效果就很好,比如再营销定位,就很适合投放电商广告,不过再营销本质定位的是到过你网站的人群,量级和质量都根据你网站本身流量而定;也有一些质量很好的小平台,质量也会不错。
总的来说,投放广告之前企业只要明确自己的目标,做好用户在整个流程中行为和转化的跟踪监测,自然能在广告投放时洞察全局,去粗取精。

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